B2B e B2C

Abbiamo distinto fra transazioni esclusivamente informative, e transazioni costituite da una componente fisica e una componente informativa. Per comprendere meglio le caratteristiche proprie della rete Internet come strumento per lo svolgimento di transazioni economiche e commerciali occorre tuttavia introdurre un’altra differenziazione, e fare conoscenza con due sigle dall’apparenza un po’ criptica: B2B e B2C.

La sigla B2B abbrevia, utilizzando una convenzione ormai abituale che vede l’utilizzazione della cifra ‘2’ al posto dell’inglese ‘to’, l’espressione ‘Business to Business’, che potremmo provare a tradurre come ‘dall’impresa all’impresa’. Appartengono alla sfera del B2B tutte le transazioni e gli scambi che coinvolgono solo le imprese e non l’utente finale: ad esempio l’acquisto di materie prime indispensabili alla produzione, l’acquisto di servizi specificamente indirizzati al mondo dell’impresa, il commercio all’ingrosso, e così via.

Con la sigla B2C (abbreviazione di ‘Business to Consumer’, ovvero ‘dall’impresa al consumatore’) si indicano invece le vendite dall’azienda all’utente finale: commercio al dettaglio, vendita di beni e servizi indirizzati ai singoli utenti.

Per capire meglio la differenza, proviamo a fare un esempio concreto: un’agenzia viaggi vende all’utente finale (il singolo turista) viaggi organizzati, biglietti, prenotazioni alberghiere, ecc., ma ha a sua volta bisogno di comprare dagli operatori del settore pacchetti vacanze da rivendere, servizi da erogare ai propri clienti, e magari l’accesso a banche dati specializzate. Nel primo caso, abbiamo a che fare con transazioni B2C: l’agenzia vende i propri servizi ai singoli clienti. Nel secondo, con transazioni B2B: l’agenzia acquista servizi ‘all’ingrosso’ da altre aziende del settore.

Dato che il valore medio delle transazioni B2B è ovviamente più alto di quello delle transazioni B2C, e dato che le aziende dispongono in genere di maggiori mezzi finanziari e di strumenti informatici più potenti e avanzati di quanto non avvenga nel caso degli utenti privati, nonché di un maggiore interesse nell’abbassare i costi dell’intermediazione, non stupisce la concorde previsione (in parte già suffragata dai dati) secondo la quale nei prossimi anni il mercato B2B avrà in rete un valore assai superiore a quello B2C.

Fig. 8  Portale B2B legato al commercio e alla lavorazione della pietra

Sulla base di queste considerazioni, il numero di portali e servizi B2B offerti sul Web è cresciuto negli ultimi anni a un tasso accelerato. Parallelamente, il valore delle azioni delle compagnie che hanno creato siti o offerto servizi per il B2B di rete ha conosciuto anch’esso una rapidissima crescita.

È tuttavia legittimo domandarsi in che misura le prospettive di favolosi guadagni economici collegati al mondo del B2B su Internet potranno realmente essere soddisfatte. Intendiamoci: non sono qui in questione né l’immensa importanza economica del mercato B2B, né l’utilità della rete come veicolo privilegiato (perché più veloce, versatile ed economico) per questo tipo di transazioni. Il punto in questione è quale sia il valore economico specifico della ‘intermediazione di rete’.

Per comprendere i termini esatti di questo interrogativo, ricordiamo che una transazione B2B in rete ha in genere tre protagonisti: l’azienda che compra, l’azienda che vende e il servizio o portale che le mette in contatto. I primi due protagonisti hanno ovviamente interesse a pagare i costi di intermediazione più bassi possibile (e avrebbero lo stesso interesse qualunque fosse il canale di comunicazione utilizzato per concludere l’affare: incontri fisici, telefono, fax...). A meno che la transazione non sia specificamente una transazione informativa, per le due aziende che concludono l’affare Internet rappresenta in primo luogo uno strumento di comunicazione: la transazione economica riguarda innanzitutto i beni e i servizi che vengono scambiati, non l’uso della rete.

Se Internet rappresentasse solo uno strumento di comunicazione, tuttavia, pensare che i portali B2B in rete possano sperare in guadagni astronomici come compenso per i servizi offerti non sarebbe molto più logico dello sperare che un’azienda telefonica possa arricchirsi facendo pagare una ‘tassa’ specifica su ogni affare concluso per telefono.

Fortunatamente per le previsioni economiche del settore, tuttavia, i servizi B2B in rete non offrono solo un canale di comunicazione fra imprese, ma offrono – o dovrebbero offrire – anche servizi dotati di un valore aggiunto specificamente informativo: ad esempio la capacità di aiutare nell’identificazione dell’azienda più adatta per un certo tipo di fornitura, la capacità di seguire e garantire le transazioni finanziarie che accompagnano lo scambio, e così via. Il valore economico di questi servizi (che vengono offerti naturalmente all’interno di un mercato competitivo, e sono dunque soggetti alle dinamiche di prezzi tipiche del mercato) è difficile da stabilire, sia perché l’esplorazione delle possibilità aperte in questo campo dalla rete è stata avviata solo negli ultimissimi anni ed è ancora in fase embrionale, sia perché, più in generale, i meccanismi attraverso cui vengono a stabilirsi il valore e il prezzo di un bene informativo sembrano essere più complessi e di più difficile analisi di quanto non accada nel caso delle merci fisiche. Tuttavia, è soprattutto in quest’ambito, relativo all’offerta di ‘valore aggiunto’ informativo, che i servizi di ‘intermediazione di rete’ dovranno muoversi se vorranno soddisfare almeno in parte le aspettative (in molti casi probabilmente eccessive) delle schiere di investitori che si sono lanciati negli ultimi due anni sulle azioni del settore, e che hanno spesso già pagato il prezzo di un entusiasmo forse un po’ indiscriminato.

Se dovessimo lanciarci in una previsione, suggeriremmo comunque – soprattutto sul medio-lungo periodo – di guardare con una certa attenzione anche il campo del B2C, e di non considerarlo solo (come accade spesso) una sorta di ‘parente povero’ del B2B. È nel caso del B2C, infatti, che la rete – pur se con i tempi necessari a una vera e propria rivoluzione di molte abitudini d’acquisto – può comportare a nostro avviso i cambiamenti più radicali. All’utente finale, infatti, la rete mette a disposizione una libertà di movimento e di selezione inedita, associata a un taglio deciso dei costi di intermediazione tradizionalmente associati al settore della vendita al dettaglio. Per questo motivo, l’utente finale può sopportare una quota di ricarico sulla ‘intermediazione di rete’ più alta di quella ipotizzabile in uno scenario B2B ‘evoluto’ (ovvero caratterizzato da un mercato competitivo sviluppato)^[14]. Inoltre, è l’utente finale a essere direttamente coinvolto da molte fra le transazioni puramente informative (acquisto di testi, audio, video...) alle quali accennavamo poc’anzi. Infine: è ancora l’utente finale il destinatario naturale delle campagne pubblicitarie in rete (non dimentichiamo che il net advertising si sta rivelando una delle poche fonti di ricavi in un mondo – quello di Internet – le cui molte promesse di redditività finora sono state raramente mantenute), campagne associate di norma alla vendita diretta via Internet di beni e servizi.